Los 5 errores catastróficos en las webs de los negocios de salud

¡Y quién dice 5 dice 10! Navegar por internet en busca de fisioterapeutas, dentistas, psicólogos, nutricionistas o clínicas de todo tipo resulta una mina para hacer un listado bien majo de errores. Otro día repasamos más. :) Escribir una web de salud no es algo trivial.

En este post he recopilado 5 ejemplos reales de webs de empresas de salud que cometen alguno de los errores más repetidos.

Para que nadie se moleste (aunque, en mi opinión, cuando las críticas son constructivas y desde el respeto deberían ser bienvenidas) he tuneado los nombres de las empresas.

A partir de hoy aprenderás a reconocer técnicas que aplicamos los copywriters dedicados al ámbito de la salud.

Toma papel y lápiz que comenzamos. He dejado en último lugar el error más sencillo de solucionar pero que, a pesar de eso, sigue cometiéndose sin cesar.

Por cierto, déjame que haga un breve inciso: uno de los bonus de mi Curso Promociona Salud – Textos con copywriting para vender salud o bienestar va precisamente de esto… se trata de un juego interactivo de aciertos y errores en 35 textos promocionales totalmente reales del sector de la salud. ¿Juegas?

Entremos ya en materia para escribir una web de salud para quitarse el sombrero.

1. Mensaje difuso carente de foco

Por favor, lee el siguiente extracto de la web de un centro óptico, concretamente es el primer texto que aparece en la Home o página de inicio:

Se habla de “zonas exclusivas a tus necesidades”, de “gafas de sol”, “graduadas y lentillas”, de “5.000 gafas”, “3 plantas”, diferentes tipos de marcas: “más relevantes”, “de lujo”, “alternativas”, “niños y deporte” y de “los mejores profesionales en óptica”.

Too much.

Hay mucha dispersión, poco foco y un mensaje carente de una idea principal. Recuerda, aquí también aplica lo de menos es más.

¿El resultado?

El lector no es capaz de retenerlo todo o, más bien, no retiene nada.

La solución pasa por acotar el mensaje a una gran idea (por ejemplo, “tenemos 5.000 variedades de gafas”) y complementarlo con algún aspecto secundario (en VillaOptic te ayudamos a elegir, de entre todas, las mejores gafas para ti”).

Mi propuesta sería algo de este estilo:

Descubre las más de 5.000 variedades de gafas que tenemos para ti, incluyendo marcas de lujo, para los más pequeños y para que puedas practicar deporte cómodamente. El equipo de VillaOptic te ayudará a escoger las gafas que se ajusten a las necesidades de tu vista.

¿Necesitas unas gafas en Madrid? Acércate al barrio de Salamanca y, juntos, haremos una buena elección.

2. Target o audiencia diana no clara

Veamos…

Según parece, en esta web utilizan indistintamente la segunda o la tercera persona del singular. ¿Según sopla el viento?

Este es un error tremendamente grave puesto que los textos de la web deben hablar y conectar con el potencial paciente como si solamente se dirigieran a él, de la forma más específica e íntima posible.

El primer paso de cualquier negocio, también de salud, es saber a quién se habla y quién es el candidato de la oferta o servicio. No puede ser todo el mundo y resulta imprescindible acotar el nicho de la audiencia diana y dirigirse apropiadamente a ella.

En Clínica X «LE» ofrecemos salud (a usted), tratamientos siempre a «SU» medida (de usted) pero, «CONTACTA» (tú) con nosotros.

¿Quién es el target de esta Clínica de belleza, mujeres maduras, chicas adolescentes o varones metrosexuales?

Por tanto, antes de escribir una web de salud necesitas tener previamente definida la audiencia destinataria de esos textos.

3. Abuso de palabras huecas y muy trilladas

Sinceramente, este texto podría pertenecer a cualquier clínica de estética. Suena igual que doscientas más que hay en la red: “innovador”, “excelencia”, “personalizado”, “profesionales altamente cualificados”, “revolucionario”…

¿Por qué es innovador? ¿Qué hace a este centro estético más innovador que la competencia? ¿Acaso utiliza una técnica X exclusiva en su ramo?

¿Qué es excelencia? ¿Conseguir en las encuestas de experiencia del paciente una satisfacción de éste superior al 90% en las cirugías? La excelencia es algo muy subjetivo y su concepción varía entre lectores.

¿Qué significa trato personalizado? ¿Van a ir a recoger al paciente a casa? ¿Le van a cocinar su plato favorito para comer el día del ingreso?

¿Profesionales altamente cualificados? ¿En qué se traduce? ¿Cumplen o superan ciertos estándares fijados dentro de la profesión? ¿Algún hecho específico que pueda avalar esta afirmación? ¿Los profesionales se han acreditado o especializado en centros de referencia nacionales o internacionales?

¿Concepto sanitario revolucionario? ¿Por qué es revolucionario? ¿Qué hace tan único y especial a este centro frente a la competencia? ¿Cuál es su punto diferenciador “revolucionario” y “pionero en Europa”?

En definitiva, el texto carece de concreción y de detalles concretos que justifiquen y aporten credibilidad a las afirmaciones. El uso de todas esas palabras socorridas va en detrimento de un mensaje único y potente. El objetivo, con ello, es diferenciar cualquier negocio de salud de su competencia y encumbrar sus rasgos más genuinos.

4. Hablan de ellos

Por favor, lee el siguiente texto.

El texto que acabas de leer corresponde al primer impacto que recibe el saludauta (o internauta en busca de aspectos relacionados con la salud en la red) que aterriza en la web de este centro de fisioterapia.

¿Hay aquí algo que le conecte de forma emocional? ¿El lector encuentra algún titular o mensaje de valor con el que se sienta identificado?

Si yo soy una persona necesitada de una terapia de recuperación y tengo ésta y otra web de fisioterapia ante mí (ambas cerca de casa), ¿hay algo de esta web que me hiciera decantarme a visitarla en detrimento de la otra? ¿Hay algo que me enganche y condicione mi decisión?

Probablemente no. Esta página de inicio resulta impersonal. De hecho no “habla” a ninguna persona en concreto y se limita a hablar del propio centro (yo, yo y yo).

De nuevo, este es otro error muy recurrente y verdaderamente grave que cometen muchos negocios de salud con presencia digital.

Cuando un saludauta aterriza en una web en busca de algo, un servicio, un producto o una solución a su problema de salud, lo último que desea es que le cuenten milongas ajenas.

Este solo quiere encontrar una solución y las preguntas que retumban en su cabeza son del tipo: ¿Hay algo en esta web para mí? ¿En qué puedes tú ayudarme? ¿Por qué debería permanecer en esta web por más tiempo? Solo piensa en él, le importa un rábano si tu centro “abrió las puertas hace 17 años” 4 o 20.

Por tanto, la solución pasa porque el discurso de venta se centre en el cliente/paciente, en su nivel de consciencia sobre su problema de salud y en los beneficios o transformación que tu negocio puede ofrecerle.

Mi propuesta para escribir la presentación de la web de salud anterior:

Imagina trabajar frente al ordenador sin sentir los nudos de dolor por la contractura de tus hombros. Imagina volver a brillar en los partidos de fútbol para padres sin sentir las punzadas en el tobillo.

Más de 12.000 pacientes ya han dejado de imaginarlo. En la Clínica de Recuperación y Bienestar podemos hacer que olvides esas molestias y recuperes la funcionalidad de tu cuerpo de forma rápida y eficaz. Estamos deseando ayudarte a recuperar la calidad de vida que mereces.

Ahora, el discurso orbita entorno a las preocupaciones del cliente dejando patente un beneficio principal, el recuperar su calidad de vida, libre de dolor. Ese beneficio, en forma de promesa, será el motor que conducirá al lector a seguir visitando otras secciones de la web y, finalmente, a concertar una primera visita.

5. Afila las tijeras

Adelante con el siguiente error… preparados, listos, ¡a cortar!

¿Sigues despierto? Buff… ¿En serio no se puede expresar de forma más sencilla?

El truco es… tienes 15 segundos; imagina que nos encontramos en un ascensor y debes explicarme en ese tiempo a qué se dedica tu empresa. ¡Concreción máxima y claridad!

Retomando el ejemplo, parece que en esta clínica diseñan dietas y tratamientos para mejorar el sobrepeso y la obesidad, lo que conlleva una mejor salud en el presente y en el futuro.

Una posible propuesta, después de usar las tijeras, sería:

Cuida tu salud, de hoy y de mañana, con las estrategias nutricionales que podemos enseñarte. El servicio de Sobrepeso, Obesidad y Nutrición de la Clínica AB mejorará tu rendimiento y salud con una dieta que impulsará tu bienestar.

Y hasta aquí el post de hoy para que puedas escribir una fantástica web de salud.

Te reto a salir ahí afuera e identificar estos 5 trágicos errores que cometen el 95% de los negocios de salud digitales.

Pero te lo advierto… ¡es adictivo!

Atribuciones: imagen de cabecera: CC0 Creative Commons; imágenes 1-6: elaboradas por la autora a partir de capturas de pantallas de las webs de salud tomadas como ejemplos.