«La perfección se alcanza no cuando no queda nada que añadir, sino cuando no queda nada que quitar».
Antoine de Saint Exupéry
Recurro a esta lección cuando noto que las frases que escribo se enredan o se empeñan en generar una complejidad innecesaria.
Evidentemente, menos es más.
Y parecería lógico pensar que es más difícil hacer «de más» que hacer «de menos». Pues todo lo contrario: casi siempre es más complicado hacer las cosas simples.
Lograr la simplicidad, en todo en la vida, implica entender la esencia de aquello de lo que hablas, escribes o piensas. En contraposición, la divagación es prima hermana de la superficialidad.
La simplicidad es más memorable y comprensible
Los mensajes simples tienen más números de ser recordados (¿en tu memoria permanecen anclados slogans o rimas sencillas que un día entraron para nunca salir?).
Además, la complejidad está ligada al desconcierto, el desinterés, la frustración y el abandono. De hecho, la simplicidad es un objetivo clave que aplica a cualquier estrategia o ámbito:
- Gráfico o de diseño: un logotipo o forma visual sin elementos decorativos superficiales o sobrecargados mejora la pregnancia (capta la atención y es más recordada).
- Técnico o instrumental: un dispositivo o máquina con pocas piezas tiene menos probabilidades de estropearse y requiere un mantenimiento más sencillo.
- Informativo o de comunicación: un mensaje sencillo y exacto incrementa las probabilidades de que sea retenido en la memoria y sea comprendido.
- Software: un código de cualquier programa informático con simplicidad estructural facilita la comprensión, la detección de errores y su mantenimiento.
En otras palabras, lo sencillo es eficaz y lo complicado, ineficaz.
Principio KISS aplicado a la redacción promocional en salud (copywriting sanitario)
El primer paso, cuando inicio un proyecto de redacción promocional con mis clientes, consiste en que estos rellenen un formulario donde me explican en detalle qué servicios sanitarios ofrecen.
Una pregunta fundamental que les planteo es que me describan su propuesta de valor (beneficios únicos y diferenciadores de un servicio, producto o marca) en un párrafo, en una línea y, finalmente, en solo 3 palabras.
Es un ejercicio revelador para mí puesto que me muestra si partimos de un escenario con foco difuso o, por el contrario, preciso. Obviamente, el segundo caso es el que anhela cualquier redactor médico o copywriter sanitario.
La tarea anterior se fundamenta en el principio KISS: Keep It Short and Simple (hazlo corto y simple).
Este principio radica en la sencillez y, en el ámbito de la redacción para la salud, puede ponerse en práctica en incontables situaciones.
Veamos algunas.
Consejo nº1 para escribir simple. Elige bien las palabras
Si puedes decir algo en 5 palabras, no utilices 6. En la fase final, cuando repases y edites tu texto busca palabras y frases que puedan cambiarse o eliminarse para ganar claridad. Di sí al minimalismo.
Lee con atención y observa cómo se ha reducido el tamaño de este párrafo en favor de la claridad:
Consejo nº2 para escribir simple. Reduce los adjetivos para aportar objetividad
Si puedes describir tu servicio de salud con un único adjetivo contundente, no utilices más.
En el ámbito de la salud, los adjetivos deberían utilizarse en contadas ocasiones, ya que, generalmente, añaden matices subjetivos que tienden a magnificar los efectos descritos. Este hecho entra en conflicto con el método científico, basado en la observación empírica de la realidad y que minimiza la influencia de la subjetividad.
Fíjate en este ejemplo, en el cual tres adjetivos dicen prácticamente lo mismo que uno solo:
Consejo nº3 para escribir simple. Divide y simplifica
Si puedes simplificar las frases kilométricas, ¿a qué esperas? Recorta sin miedo para que el lector capte rápidamente el mensaje.
Divide las frases largas en oraciones más pequeñas o separa los conceptos en párrafos nuevos.
Finalmente, puedes utilizar viñetas o listas para exponer distintas ideas con igual jerarquía.
En el siguiente ejemplo puedes ver cómo una frase excesivamente larga se ha dividido en dos.
Consejo nº4 para escribir simple. Pon el foco en el objetivo principal
Si puedes definir un objetivo principal para cada texto, no abrumes con objetivos secundarios.
Cuando ofreces demasiadas opciones al usuario – por ejemplo, en forma de botones de acción o Call To Action que buscan acciones diferentes – este puede dispersarse, sentirse confundido y no terminar de hacer clic en ningún botón. Por tanto, define un objetivo claro para cada texto e invita a tu lector a que comulgue con él, incluso repitiéndolo varias veces a lo largo del texto.
Observa cómo se ha transformado una página web promocional con varias llamadas a la acción distintas en una página con una única acción solicitando al usuario que pida una cita médica.
Consejo nº5 para escribir simple. Evita el lenguaje ininteligible
Si puedes utilizar palabras fáciles de entender, no utilices tecnicismos y jerga demasiado especializada. En algunas ocasiones puede ser imprescindible utilizar términos técnicos; en tal caso, deben explicarse con meridiana claridad.
Escribir contenidos publicitarios sanitarios con un registro de experto obliga a los pacientes a enfrentarse a un lenguaje encriptado, que pueden percibir como una conspiración contra su inteligencia.
Recuerda que no hay nada en Medicina que no pueda decirse en lenguaje cotidiano.
Estudia el siguiente ejemplo donde, en el segundo párrafo, se contextualiza y se comprende mejor el mensaje.
Consejo nº6 para escribir simple. Escribe para los lectores impacientes (escaneadores)
Si puedes desgranar tu texto en secciones, no escribas un bloque de texto compacto. Ten en cuenta que a nivel digital, los lectores leen alrededor de un 18% del contenido de una página web.
Elabora trozos de información manejables en distintos apartados para asegurarte que los lectores encuentran fácilmente lo que necesitan y utiliza títulos que coronen esas secciones lógicas.
Usa el estilo de la pirámide invertida y abre tu texto con la idea más importante sobre el tema.
Apuesta por las listas, viñetas o cuadrículas para organizar el contenido.
Incluye recursos visuales como fotos o elementos gráficos intercalados en tu texto.
Por último, trata de construir tu web sanitaria con una estructura sencilla, de pocas secciones o menús (esto no suele ser viable en el caso de un e-commerce que necesite catalogar los productos en numerosas categorías).
Todo lo anterior, se entiende fácilmente observando las siguientes estructuras. La segunda de ellas es fantástica para los lectores que escanean tus textos.
El lenguaje claro y sencillo es un concepto en auge
Me gustaría terminar, presentándote a la Federación Internacional de Lenguaje Sencillo (International Plain Language Federation, IPLF). Se trata de una organización internacional que defiende el lenguaje sencillo para cualquiera que quiera comunicar información escrita de forma clara, eficaz y con empatía hacia los lectores.
Esta organización reúne a organizaciones y personas que utilizan el lenguaje sencillo y defiende tanto sus beneficios públicos como profesionales.
Según la IPLF, un comunicado está escrito en lenguaje claro si su redacción, su estructura y su diseño son tan transparentes que los lectores a los que se dirige pueden:
- encontrar lo que necesitan,
- entender lo que encuentran y
- usar esa información.
En definitiva, aspirar a la sencillez en tus textos va a mejorar la lectura y comprensión por parte de tus interlocutores. Así, tu mensaje será encontrado, asimilado y compartible.
Como todo, escribir siguiendo la filosofía de la simplicidad implica práctica, pero con los 6 consejos anteriores tienes mucho camino recorrido. Sin embargo, si necesitas escalar un nivel más mejorando tus habilidades de redacción para los materiales escritos de tu negocio de salud, quizás te interese echarle un vistazo a mi Curso Promociona Salud.
Para terminar, me gustaría que nos despidiéramos con esta bonita frase de Leonardo da Vinci que abraza todo lo visto: «la sencillez es la máxima sofisticación».
