En el copywriting de salud no escribimos para un grupo amplio de personas, sino todo lo contrario.
Los textos persuasivos tienen un único destinatario: tu anhelado cliente o paciente ideal (también lo verás escrito como buyer persona o avatar).
Y entrar en la mente de tu cliente o paciente potencial es la clave para poder elaborar un texto persuasivo que funcione y que active los resortes precisos para que este realice la acción que queremos (comprar, contratar, suscribirse, fidelizar, contactar…).
Para tener claro quién es tu cliente ideal es imprescindible realizar un ejercicio de estudio de ese sujeto diana para conocerle mejor que tu madre te conoce a ti.
Identificar y crear una representación ficticia (pero verosímil) del perfil de tu cliente es muy importante para:
- definir estrategias de aproximación en los medios o canales sociales donde está presente,
- crear contenidos relevantes que sean de su interés,
- crear servicios o productos de salud que cubran sus necesidades, problemas o deseos.
No vendes productos o servicios de salud, vendes transformaciones
Y para ello, debes saber en qué punto está tu cliente ideal ahora (punto A) para llevarlo a otro estado mejor o de mayor bienestar (punto B), gracias a la transformación que tu servicio o producto de salud le ofrece.
Para conocer el punto A en el que se encuentra tu cliente o paciente existe una herramienta que utilizamos en copywriting y en otras estrategias de marketing, denominada mapa de empatía.
Con el mapa de empatía podrás dibujar el perfil actual de tu cliente y elaborar una oferta irresistible y a su medida que te permitirá llevarlo al punto B final.
El mapa de empatía se puede realizar de diferentes formas. A continuación, te presento la plantilla que yo utilizo para trabajar mis textos y definir el lector-cliente/paciente objetivo de esos textos.
A caminar se aprende caminando. Veamos un ejemplo de mapa de empatía
No soy demasiado amiga de la teoría si no va acompañada de práctica.
Por eso, quiero desarrollar unas pinceladas de un caso hipotético para que puedas ver la técnica del mapa de empatía en acción para dibujar un perfil de cliente lo más real posible.
Imagina que vendo una herramienta online orientada a favorecer un envejecimiento activo por estimulación cognitiva.
Concretamente, son ejercicios y juegos mentales especializados en el mantenimiento cognitivo, la prevención de la dependencia y el envejecimiento mental saludable.
El primer paso, antes de adentrarme en el perfil específico de mi cliente/paciente, es fraccionar la población y hallar el segmento al que me voy a dirigir con mi oferta.
Tal y como estarás pensando, la herramienta online de estimulación cognitiva puede tener varios públicos o audiencias diana.
Efectivamente.
No obstante, estudios científicos demuestran que la prevalencia de demencia y Alzheimer es superior en mujeres que en hombres, probablemente debido a la mayor longevidad de estas.
Por ello, resuelvo que el cliente objetivo a quien voy a dirigir mis campañas de marketing, mi web y mis comunicaciones va a ser una mujer con más de 55 años.
Obviamente, además de ese cliente objetivo, otros perfiles podrán acceder a mi web o comprar mi herramienta online porque les interese (residencias de tercera edad, hijos adultos que piensen en la salud cognitiva de sus padres, hombres…).
Sin embargo, los textos que rodeen a mi producto de salud van a estar siempre redactados pensando, únicamente, en mi cliente o paciente ideal: mujer de más de 55 años.
Una vez establecido el segmento demográfico de mi cliente, debo afinar, todavía más, la representación ficticia de este.
Veamos cómo hacerlo.
Conocer profundamente a tus clientes o pacientes es imprescindible para que tu servicio o producto se perciba como la solución que están buscando
Siguiendo con el ejemplo anterior: vendemos una herramienta de envejecimiento activo por estimulación cognitiva a nuestra mujer de más de 55 años.
A continuación, vamos a desarrollar los puntos clave del mapa de empatía que te he mostrado antes.
¿Qué piensa y siente la mujer a la que me dirijo?
Lleva desde los 24 años trabajando en la misma empresa de mudanzas como administrativa y se siente muy orgullosa de haber podido darles una carrera universitaria a sus dos hijos varones.
Hace unos meses se siente más quemada en el trabajo porque hay un nuevo compañero que trata continuamente de hacer méritos por encima de ella.
Además, siente que tiene ganas de tener tiempo libre para disfrutar de su única nieta que tiene apenas 3 meses. Siempre quiso tener una niña.
¿Qué oye la mujer a la que me dirijo?
En la empresa hay rumores de que van a ofrecer prejubilaciones a lo largo de los próximos meses a los trabajadores con más de 55 años.
Últimamente, ha visto en las noticias que España sufre los peores datos en el número de nacimientos desde que existen registros y que hay un gran problema de envejecimiento de la población.
¿Qué ve la mujer a la que me dirijo?
Le encantan las manualidades y ha visto unos cursos de patchwork en el ateneo de su barrio a los que querría apuntarse para hacer una manta para su nieta.
Una amiga le ha hablado del pilates y le gustaría probarlo algún día.
Su marido ya está jubilado desde hace 5 años y, recientemente, ha comenzado a aficionarse al tenis con otro amigo. Además, a él le gusta leer periódicos financieros porque hace sus pinitos en la bolsa.
Un hermano suyo falleció hace pocos meses, justo después de jubilarse.
Su nuera le abrió un perfil de Facebook hace un par de meses y, gracias a eso, ha retomado el contacto con dos amigas de la escuela. Las redes sociales le daban miedo por las noticias que ve en la televisión pero, ahora, ha visto que tienen un potencial positivo.
¿Qué dice y hace la mujer a la que me dirijo?
La mujer a la que me dirijo tiene a su padre en una residencia con demencia senil; cada semana va, por lo menos, una vez a visitarle. Siempre sale con el corazón sobrecogido. Su padre fue un reconocido sastre en Barcelona. Su madre murió cuando ella era adolescente.
A menudo verbaliza que está deseando poder prejubilarse y disfrutar de su nieta y tener más tiempo libre para ella porque ya le toca.
¿Qué dolor tiene la mujer a la que me dirijo?
Le frustra pasar tantas horas en la oficina. Cree que ya le ha llegado el tiempo de tomarse un merecido respiro y, a menudo, piensa en su hermano que falleció justo cuando, aparentemente, comenzaba a vivir.
Siempre le ha angustiado el hecho de envejecer. Aunque no se preocupa en exceso de su aspecto físico, sí le inquieta el hecho de llegar a anciana en las mejores condiciones posibles, sobre todo en sus plenas capacidades mentales.
Le causa gran dolor que su padre ya no la reconozca cuando va a visitarle.
Además, cuando envejezca no quiere ser una carga para sus hijos.
¿Qué desea la mujer a la que me dirijo?
Su objetivo a corto plazo es prejubilarse.
Desea la nueva vida que está por venir, lejos de la oficina y cerca de su nieta.
Anhela envejecer con la máxima calidad posible.
Ya casi puedo tocar a mi cliente o paciente ideal
El ejercicio del mapa de empatía nos brinda el perfil de cliente potencial con quien vamos a conversar y en quien vamos a pensar cuando elaboremos todos los textos promocionales y de venta para nuestro negocio de salud.
A continuación, solo queda visualizar una imagen real de mi cliente ideal y ponerle un nombre.
Te presento a Rosalía Claramunt Villegas.
¿Qué tal?
A continuación, deberé grabar en mi mente su imagen.
Y a partir de ese momento, siempre que tenga frente a mí la hoja en blanco y me disponga a escribir cualquier comunicación sobre mi herramienta online de envejecimiento activo voy a dirigirme a Rosalía.
Para conectar con tu posible comprador debes entrar en su mente
Quitar un dolor (no necesariamente físico) o preocupación al consumidor es, según el experto en neuroventas Jürgen Klaric, aquello que más fideliza, por encima de lo novedoso, lo sorprendente y lo inesperado.
Además, según Klaric, lo más importante es que tu cliente se dé cuenta de que tienes emociones, que eres un ser humano y no una máquina que vende algo.
Para conseguir todo lo anterior, el mapa de empatía es básico para saber cómo se expresa tu cliente, qué dice, cómo lo dice, en qué medios/redes se mueve y qué le preocupa para, finalmente, conseguir la conectividad entre ambos.
Sencillamente: empatiza, muéstrate sensible a sus emociones y, a continuación, dale las soluciones que necesita.
Atribuciones: todas las imágenes: CC0 Creative Commons.
