En un artículo previo te presenté una potente herramienta que utilizamos en marketing y copywriting profesional para elaborar la representación ficticia de nuestro cliente: el mapa de empatía.
Una vez dibujado el perfil de nuestro paciente, seremos capaces de enfocarnos únicamente a él y conocer sus inquietudes, necesidades y deseos.
De no ser así, tu mensaje generalista para todo el mundo queda diluido en un ruido de fondo de textos comerciales que suenan exactamente igual que tu competencia. Resultado: no destacan, ni conectan específicamente con nadie.
Por ello, para dirigirte a tu target escogido es necesario que, antes, le conozcas bien y “escuches” aquello que tiene que decirte sobre su salud.
Hoy vamos a ver 9 fuentes de información (oro puro) que te van a proporcionar testimonios en primera persona de tu paciente objetivo.
Con este material vas a ser capaz de conocer a tu audiencia diana al dedillo y podrás perfilar un producto o servicio que cubra sus necesidades y demandas de salud.
Empezamos.
1. FOROS ONLINE
Existen multitud de foros de salud en internet donde los miembros pueden compartir experiencias propias con otras personas que padecen la misma dolencia, con sus allegados o, sencillamente, con personas interesadas en esa enfermedad.
Dejando de lado el hecho de que existen foros más o menos fiables, estos son lugares en los que se da voz a los pacientes y aportan, por tanto, valiosos testimonios.
Las dudas, necesidades o preocupaciones que allí se vuelcan son un oasis de información para entender qué pasa por la cabeza de tu paciente y deberían ser el centro de las preocupaciones para los profesionales de salud.
Según el estudio ‘You share; We care’, realizado por la agencia Marco de Comunicación y MSL Group, que incluyó a 1200 pacientes españoles, el principal medio al que estos recurren en internet para buscar información sobre temas de salud son precisamente los foros (42%), seguidos de Google (41%) y Wikipedia (27%).
Un par de ejemplos de este tipo de foros son Conectando pacientes y Carenity, en los que se comparte información sobre síntomas o reacciones, además de dar a conocer experiencias propias. El objetivo es que los miembros de estas comunidades se registren en la comunidad de interés y puedan tener un lugar de encuentro compartiendo vivencias y aprendizajes.
2. ASOCIACIONES DE PACIENTES
Otra vía para «escuchar» lo que dicen y solicitan los pacientes en la red son las asociaciones de pacientes.
Según el estudio ‘You share; We care’ los portales de las asociaciones de pacientes son visitados por el 17% de los saludautas (internautas que buscan información de salud).
A continuación, te presento un enlace con el Mapa Nacional de Asociaciones de Pacientes para que le eches un vistazo. En ocasiones, en estas asociaciones hay foros y se publican artículos, con la posibilidad de dejar comentarios por parte de los pacientes. Allí, de nuevo, puedes encontrar contenido muy útil para tu negocio sanitario.
Por ejemplo, el Foro de la AEASARCOMA brinda apoyo a pacientes y familiares de pacientes afectados por sarcoma (tumor maligno). Es cuestión, por tanto, de hacer un poco de investigación e identificar aquellos foros de pacientes afines a tu especialidad.
A nivel europeo, puedes dirigirte al European Patients Forum que es una organización paraguas que trabaja con grupos de pacientes en salud pública y promoción de la salud en toda Europa.
3. BLOGS DE AGENCIAS ASEGURADORES O DE HOSPITALES
En un artículo de 2015 ya abordé cómo las compañías aseguradoras de salud habían entendido el tremendo potencial de los blogs digitales de salud y sus complementos (Guías, Ebooks, noticias, recomendaciones, etc.) para conquistar al colectivo de personas que busca en la red buenos materiales de lectura sobre salud.
En ese momento, analicé las webs de más de 30 aseguradoras de salud y te presenté un listado con las 12 aseguradoras de salud más Bloggeras.
Te animo a que le eches un vistazo porque estos canales son maravillosos, no solo para encontrar artículos especializados sobre salud, generalmente elaborados por un equipo médico, sino que a menudo también se responde a los comentarios de los lectores.
Y allí es donde volvemos a tener al paciente hablando en primera persona y con sus propias palabras. Toda una ventaja competitiva para utilizar en los textos de tu negocio y dirigirte a él con destreza.
En la misma línea, ciertos hospitales y clínica se han sumado a esta estrategia. Mira: QuirónSalud, Hospital Manises, Clínica Baviera… Aunque, como verás, no hay demasiada interacción todavía en estos casos, tampoco deberías perder de vista esta fuente de información.
4. PORTALES DE INFORMACIÓN DE COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS
La normativa española sobre medicamentos registra dos tipos de medicamentos, aquellos sujetos a prescripción médica y aquellos que no. Entre los medicamentos que no necesitan prescripción médica se distinguen dos categorías: publicitarios (Especialidades Farmacéuticas Publicitarias, siglas EFP en el envase) o no.
La publicidad directa al paciente solo se puede realizar con los medicamentos que son considerados como Especialidades Farmacéuticas Publicitarias, los cuales están destinados al alivio, tratamiento y/o curación de dolencias leves.
En cambio, las compañías farmacéuticas no pueden hacer publicidad de los medicamentos que pertenecen a la categoría de no publicitarios.
En estos casos, una estrategia que suelen seguir las compañías es crear portales de información patrocinados sobre distintas enfermedades sin mencionar sus fármacos. En estos portales se alojan consejos, artículos y suelen existir foros donde un especialista, anónimamente, aconseja a los lectores y pacientes.
Un bonito ejemplo de uno de estos casos es Con la EM (esclerosis múltiple), patrocinado por Merck. En este portal se mezclan noticias de actualidad sobre la enfermedad con inestimables comentarios, experiencias y vivencias de los propios pacientes.
De nuevo, escuchar cómo se expresan lo pacientes, lejos del lenguaje técnico especializado, es oro puro para construir un mensaje que conecte con estas mismas personas durante el desarrollo de estrategias, webs, newsletters o cualquier material promocional.
En cuanto al grupo de las Especialidades Farmacéuticas Publicitarias, en este caso, las compañías farmacéuticas sí pueden crear publicidad dirigida al público general, por ejemplo en forma de web.
Observa el ejemplo de Almax, para tratar los síntomas de la acidez, en cuyo blog se da la opción a realizar comentarios a los lectores; de nuevo, una fuente de inestimable de información relativa a las inquietudes o cuestiones de estos.
5. BLOGS DE SALUD
Obviamente, los blogs de profesionales y de pymes de la salud en sus múltiples disciplinas y variantes, son otra forma de recabar datos sobre los pacientes.
Seguro que conoces muchos ejemplos.
Webs como Cuidatuvista o gabinetes de psicología son demostraciones de que los pacientes son ávidos consumidores de contenidos de salud online y utilizan estos foros para plasmar sus experiencias y necesidades.
6. REVIEWS EN DIRECTORIOS DE PROFESIONALES DE LA SALUD
Portales como TopDoctors o Doctoralia, donde los pacientes pueden encontrar al médico perfecto y pueden concertar citas, es otro altavoz excelente para dar voz a aquellos aspectos más valorados (o criticados) por los pacientes en sus revisiones.
Las opiniones reales de miles de pacientes te ayudarán a descifrar qué demandan los pacientes y, como es obvio, utilizarlo en tu favor.
7. AMAZON REVIEWS
Imagina que vas a redactor un post o un ebook para regalar a tus pacientes embarazadas sobre lactancia materna.
Piensa en qué desean encontrar exactamente allí estas mujeres y no te lances a escribir al tuntún.
Además de pensar bien, puedes hacer algo muy interesante.
Echa un vistazo a las revisiones de Amazon y no te arrepentirás. Por ejemplo, analiza los libros que se hayan publicado sobre lactancia materna y sus valoraciones: ¿qué destacan los lectores?, ¿qué echan de menos?
Es un filón que no tiene desperdicio.
8. GRUPOS DE FACEBOOK
A menudo existen grupos de Facebook sobre diferentes enfermedades que están gestionados por los propios pacientes. Allí se comparten vivencias y se formulan cuestiones o recomendaciones a otros sitios web relacionados con esa patología o tratamiento.
Revisa estos canales porque los usuarios suelen ser bastante activos.
Probablemente no exista un grupo de Facebook que encaje al 100% con tu solución de salud, pero puedes apuntar a grupos afines y susceptibles de necesitar aquello que ofreces.
Pongamos por caso que tienes un negocio de podología; puedes pasearte e investigar lo que se dice en grupos de Facebook que puedan estar predispuestos a necesitar tus servicios: senderismo, deporte, montañismo, escapadas a pie… ¡hasta en el Facebook del Camino de Santiago puedes encontrar pepitas de oro!
9. ENTREVISTAS-CONVERSACIONES A CLIENTES IDEALES (¡Y REALES!)
Por último, una vía que no deberías olvidar es mantener en alerta tu radar en situaciones de tu vida cotidiana.
Nunca sabes dónde alguien, con un perfil similar a tu paciente ideal, puede darte una buena idea o expresar una opinión en la que no habías reparado: una conversación trivial con un conocido, en la sala de espera del dentista, esperando turno en la cola de la farmacia, en una reunión de la comunidad de vecinos…
Las posibilidades son infinitas. Atento.
Y, por supuesto, jamás olvides a los pacientes que ya tienes: ellos mejor que nadie van a darte las pistas de lo que necesitan o buscan contratando un servicio o tratamiento como el que tú ofreces.
Ten presente que ellos son los mejores copywriters para venderte.
En conclusión, revisar todas estas fuentes de información te permitirá identificar qué buscan, sobre qué conversan o qué tratamientos recomiendan tus pacientes.
Después, solamente deberás ajustar tus comunicaciones, campañas publicitarias y textos creativos relativos a tu actividad sanitaria, para que estos aporten las respuestas y cubran las inquietudes que tus pacientes expresan en estos medios sociales.
Atribuciones: imagen cabecera y última imagen sala espera: CC0 Creative Commons; resto imágenes: capturas de pantalla realizadas por la autora.
