Si no controlas el tema de la publicidad de medicamentos, esto te interesa.
Empecemos por el principio y después, te cuento qué recomendaciones debes seguir para que no cometas ninguna infracción en los textos publicitarios de medicamentos de uso humano dirigidos al público.
Al final, encontrarás una infografía que te he preparado porque no quiero que la nueva normativa te cause ningún agobio.
Es más sencillo de lo que crees. Ya verás.
Clasificación en España de los medicamentos
La normativa española sobre medicamentos registra dos tipos de medicamentos, aquellos sujetos a prescripción facultativa (receta médica) y aquellos que no.
Entre los medicamentos que no necesitan prescripción médica se distinguen dos categorías: publicitarios (Especialidades Farmacéuticas Publicitarias, siglas EFP) o no.
La publicidad directa al público general solo se puede realizar con los medicamentos que son considerados como Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (EFP), los cuales están destinados al alivio, tratamiento y/o curación de dolencias leves que no requieren diagnóstico del médico ni prescripción. Estos no son financiados con cargo a fondos públicos del Sistema Nacional de Salud y su precio es libre.
Diremos que los EFP se encuentran dentro de los OTC (Over The Counter, por sus siglas en inglés), medicamentos no sujetos a prescripción médica y no reembolsados (medicamentos de autocuidado, productos de cosmética y dermofarmacia, complementos alimenticios, plantas de uso alimentario, productos sanitarios de autocuidado y productos para la higiene y salud).
Algunos ejemplos de EFP
En el espectro de especialidades farmacéuticas publicitarias se incluirían:
- Aparato digestivo: estomatológicos, antiflatulentos, algunos hepatobiliares, enemas, adsorbentes intestinales, microorganismos antidiarreicos, digestivos, algunos complejos vitamínicos y algunos suplementos minerales.
- Dermatológicos: preparados para el tratamiento de heridas y úlceras, emolientes y protectores, algunos antipruriginosos, antisépticos y desinfectantes, y apósitos medicamentosos.
- Terapia genitourinaria: antisépticos ginecológicos y algunos preparados y productos urológicos y ginecológicos.
- Aparato respiratorio: antisépticos faríngeos, algunos preparados nasales y algunos antigripales y antitusivos.
- Ectoparasiticidas.
- Algunos descongestionantes y antialérgicos oftalmológicos.
- Algunos otológicos.
- Todos los productos sanitarios.
- Todos los productos de dermofarmacia.
- Todos los productos de alimentación y dietética.
- Otros.
Novedades normativas de los medicamentos publicitarios (EFP)
Con todo lo anterior, ya podemos adentrarnos en el motivo real de este artículo.
Recientemente (junio 2019), el Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social hizo pública la Guía para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público (actualizando la primera versión de esta publicada en 2011).
Esta Guía pretende establecer código de buenas prácticas sobre publicidad de medicamentos dirigida al público, con una información adecuada, veraz y eficiente que contribuya a que el ciudadano utilice de forma racional y responsable estos medicamentos sin prescripción.
La Guía aporta unas pautas para armonizar la interpretación de la normativa vigente actual en materia de publicidad.
No obstante, el aspecto más interesante aquí y ahora es el que hace referencia a los mensajes de las piezas publicitarias de estos medicamentos sin prescripción.
La transmisión de la información sobre medicamentos debe ser precisa, equilibrada, honesta y objetiva siendo lo suficientemente completa como para permitir al ciudadano juzgar por sí mismo el valor terapéutico del medicamento en un lenguaje comprensible para él, no debiendo inducir a confusión por distorsión y omisión.
Las recomendaciones se dividen en 4 epígrafes, relacionados con:
- el medicamento,
- el texto,
- la infancia y el género,
- las imágenes y las piezas musicales.
Como es obvio, me interesa especialmente que nos centremos en las recomendaciones que tienen que ver con el texto.
Por favor, ahora no te asustes, voy a pegar el texto completo de la Guía del Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social que recoge las normas que debes seguir en los textos publicitarios de los medicamentos destinados al público general.
Porque es interesante que lo puedas revisar en detalle para cuando necesites redactar cualquier pieza promocional de este tipo.
Sin embargo, como te he prometido al principio, tienes un resumen más «digerible» al final, en forma de infografía.
Recomendaciones relacionadas con el texto de las piezas publicitarias de los EFP
Todos los elementos de la publicidad de un medicamento tienen que ajustarse a la información que consta en su ficha técnica autorizada y, en caso necesario, su prospecto autorizado. El texto de la pieza publicitaria estará relacionado con la indicación autorizada del medicamento y no debe exagerar las propiedades del mismo.
Se relacionan algunas recomendaciones sobre la utilización de términos:
a) Para la promoción de un medicamento no se podrán utilizar los términos: «seguridad» y «calidad» de forma aislada o en combinación; en todo caso es recomendable la utilización de la palabra «eficacia», siempre que en el contexto se entienda vinculada a la patología para la que es eficaz el medicamento promocionado.
b) Deben evitarse los adjetivos o términos absolutos: «máxima», «óptima», «perfecta», «total» o similares, cuando se considere que exageran las propiedades del producto.
c) Sólo se podrá utilizar el término “único”, “exclusivo” o similar cuando el anunciante pueda justificar que es un hecho verídico y demostrable y siempre que no resulte engañoso o denigratorio. Además, el anunciante deberá retirar dicho término de las piezas publicitarias si deja de ser cierto. Por otro lado, es posible utilizar la expresión “el primero”, siempre que sea verídico y demostrable.
d) Se pueden hacer declaraciones testimoniales siempre y cuando no resulten exageradas. En ellas, una persona (excepto profesionales de la salud o personas de notoria popularidad) revela que el medicamento le resulta eficaz, le va bien, etc.
e) El concepto “nuevo” se puede incluir durante un periodo de vigencia máximo de dos años contados a partir de haberse producido dicha novedad. Para ello se tendrá en cuenta la fecha en la que se autorizó la novedad y, en los casos en los que se justifique, el momento en el que el consumidor ha tenido acceso a la misma (fecha efectiva de comercialización del nuevo nombre, del nuevo envase, del nuevo medicamento).
f) No se permite la utilización del término “seguro”, ni sugerir que el medicamento no tiene efectos secundarios. Por el contrario, se podrán utilizar expresiones como “confío en” o “es eficaz para”.
g) Se puede incluir una frase referente a la demostración clínica de la eficacia del medicamento: “Como todos los medicamentos, xxxx® está clínicamente probado” o similar.
h) No se recomienda la utilización del texto “sabor agradable” de forma aislada como elemento central de la publicidad o de manera tal que sea susceptible de inducir a error a sus destinatarios en relación con la naturaleza del medicamento promocionado (de modo que, por ejemplo, se pueda equiparar al medicamento con un producto de consumo). Es más adecuada la utilización de términos como agradable sabor a fresa, menta, etc., siempre que se corresponda con la realidad y no constituya el argumento central de la promoción.
i) Es posible incluir en la pieza publicitaria frases como “sin azúcar”, “sin lactosa”, “sin gluten” o “sin alcohol”, siempre que sea verídico, comprobable y pertinente por el tipo de medicamento que se anuncia y esta información no represente el eje principal de la comunicación.
j) La publicidad podrá aludir al origen natural de los principios activos de los medicamentos siempre y cuando no se sugiera que la seguridad o eficacia del medicamento se debe a que se trata de una sustancia natural.
k) La publicidad de medicamentos tradicionales a base de plantas contendrá la siguiente mención: “Medicamento tradicional a base de plantas para su uso en indicación o indicaciones específicas basado exclusivamente en un uso de larga tradición”, o alguna otra de similar significado.
l) Se podrá recurrir a frases coloquiales para manifestar una determinada situación (“me duele todo el cuerpo”, “estoy hecho polvo”, “no puedo pegar ojo”, “para dormir como un leño/bebé” etc.), siempre y cuando no resulten engañosas ni malsonantes. Se admite, por tanto, la exageración publicitaria cuando sea entendida por el consumidor como tal y siempre referida a la situación y no al efecto del medicamento.
m) Las frases “no lo olvide”, “tenga a mano”, “llevar encima”, “prueba” etc., son adecuadas en el caso de medicamentos, que por su indicación y posología se hace necesario o recomendable disponer de ellos.
n) Las frases publicitarias o eslóganes corporativos referidos a las compañías farmacéuticas podrán figurar en la pieza publicitaria, siempre que el eslogan no contravenga los principios de la publicidad de medicamentos.
o) La publicidad corporativa que realicen los laboratorios no está sujeta a las exigencias de la publicidad de medicamentos, siempre que no introduzcan en ella elementos que de forma directa o indirecta puedan considerarse como publicidad de medicamentos específicos (p. ej. elementos que un consumidor medio identifique con concretas campañas publicitarias de medicamentos).
El anuncio podrá incluir a modo informativo alguna imagen o bodegón con productos del laboratorio, siempre que no suponga publicidad de tales productos. Así por ejemplo, y entre otras medidas, deberá asegurarse de que tales imágenes: tienen un carácter secundario en la publicidad, se configuren de tal manera que un consumidor medio las perciba con una representación puntual de la amplia variedad de productos comercializados por el laboratorio (sin que resulten especialmente identificables o destacados concretos productos o concretas gamas de productos) y en ningún caso se incluyan productos de los cuáles no se pueda hacer publicidad al público en general.
p) Solo se podrán incluir datos estadísticos relacionados con la salud en una pieza publicitaria si están sustentados y debidamente documentados por estudios solventes. Se deberá incluir en la pieza publicitaria la fuente y la fecha de realización de dichos estudios, y sus resultados deberán constar actualizados en el momento de difusión de la publicidad.
q) Es aceptable la inclusión de datos de cuota de mercado, siempre que sean verídicos y comprobables. Los datos deberán aparecer referenciados a la fuente y fecha de realización del estudio, estar actualizados, ser representativos y provenir de una fuente solvente (p. ej. “medicamento xxxx nº1 en ventas”. Datos [nombre de la empresa que realiza el estudio] ventas en unidades de antihistamínicos tópicos sin receta en España julio 2017-julio 2018). Esta referencia aparecerá en un lugar visible de la pieza publicitaria y en un tamaño claramente legible.
r) La publicidad de medicamentos en ningún caso sugerirá que el medicamento promocionado no está disponible en todas las oficinas de farmacia. Por tanto, la publicidad únicamente podrá contener referencias a concretas oficinas de farmacia cuando sea a través de un listado comercial exhaustivo y actualizado de todas las oficinas de farmacia del ámbito territorial al que se refiere la publicidad y se especifique la fuente de información, que habrá de ser solvente.
La publicidad de medicamentos en una infografía
Espero que tomes buena nota de esta normativa actualizada.
Yo, como redactora médica y copywriter especializada en salud, ya lo he hecho.
