Que tire la primera piedra quien no haya sentido en sus carnes el síndrome de la hoja en blanco, esa parálisis tremendamente incómoda a la hora de afrontar un trabajo de escritura. Esa parálisis que reduce a la mínima expresión la velocidad de escritura de tu copy.
Y es que, cuando tienes que empezar a escribir una pieza de marketing para tu propio negocio de salud (o el negocio de un tercero), pueden darse varios escenarios tan paralizantes como aterradores:
Escenario 1. Dispones de considerable material de partida, digamos que son, en realidad, cantidades ingentes generadas por a) tu propia marca, o b) facilitadas por el cliente que te ha contratado.
Problema: Desbordamiento.
Sensación: Soy Pulgarcito.
Acción: Organización compulsiva de documentos y archivos en rosarios de carpetas en el ordenador.
Reacción: Bloqueo. Pánico.
Pregunta: ¿Por dónde *beep* empiezo?
Escenario 2. Tu misión es rehacer y mejorar un texto previo que ya está circulando.
Problema: ¿Qué tipo de poder tiene sobre ti el autor original del texto que se supone que debes mejorar (= destripar)?
Sensación: Miedo. Coacción. Quiero y no puedo; no debería.
Acción: Quitaría esto, cambiaría lo otro… pero es ‘too much, too heavy’.
Reacción: Un leve maquillaje y pa’lante. Si ha estado así tanto tiempo, será que funciona, ¿no?
Pregunta: ¿Lo reformulo o me hago el longuis?
Escenario 3. A) Tienes todas las ideas custodiadas en tu cabeza porque nadie mejor que tú conoce tu marca de salud y, cuando se precie, ya lo «aterrizarás» al papel. B) O bien, dispones de un boceto en una servilleta como material de partida que apuntaste cuando el cliente te llamó para explicarte el copy que debías redactar (será un plis plas, te dijo… qué majo).
Problema: ‘Copy is in the air, everywhere I look around’… la, la, la, la, la…
Sensación: Concéntrate. Tú puedes. Esto es pan comido. ¿Son grillos eso que oigo?
Acción: Invocación a las musas.
Reacción: Y mira…, no. Las musas dan esquinazo. Terror. Vacío. Sudores. De los fríos.
Pregunta: ¿Quién me mandaría a mí meterme en esto?
En fin, apuesto que alguna vez habrás sentido algo parecido. Resulta que las fases preparatorias de la redacción suelen ser las más dadas a los bloqueos, los miedos y las transpiraciones, lo cual repercute directamente en la velocidad de escritura de tu copy.
Y sí, yo también.
Y no, no dejarás de sentirlo porque un proyecto tipo anillo-al-dedo diseñado por el hada madrina de los copys, con lazos, bondad y purpurina, pasa poco. Muy poquito.
Y no, no dejarás de sentirlo porque el estreno de un proyecto de copy es reto, adrenalina y dinero a la vista, pero también desamparo, canguelo y síndrome del impostor.
Ahora bien, lo que sí puedes hacer es redirigir rápidamente el escenario aterrador y paralizante del principio hacia otro más placentero y funcional.
Un nuevo escenario en busca de la velocidad de escritura de crucero
Un escenario que te devolverá el control y que, además, te ayudará a duplicar la velocidad de escritura y de cumplimiento de tu trabajo.
Para ejecutar un proyecto de copy es imprescindible conceder a las etapas iniciales la importancia que en realidad merecen.
Se trata de la fase preparatoria, también denominada de investigación, la cual determina, en un porcentaje altísimo, la ovación o el castañazo final.
Para empezar, te daré un consejo: no te enquistes en los detalles y sobrevuela a vista de pájaro el material de partida del que dispones para redactar tu texto promocional.
Y, a continuación, responde: ¿el material que tengo para arrancar cubre satisfactoriamente las siguientes preguntas?
Preguntas preparatorias (necesarias) para escribir un copy exitoso y agilizar el arranque
Ya hemos hablado en otras ocasiones de la necesidad de planificar para combatir tanto el bloqueo frente a la hoja en blanco como el frenesí alocado sobre el teclado.
Demos, ahora, un paso más gracias a las 5 preguntas preparatorias que te abrirán y definirán el camino a seguir:
Pregunta de arranque #1. ¿Quién es el prospecto?
El prospecto no es el papel que recoge las indicaciones de un medicamento.
Cuando hablamos de textos promocionales o entornos de marketing, el prospecto es la persona a quién va dirigida la pieza publicitaria. Es decir, se trata del cliente potencial que encaja con las características de cliente ideal, el cual cuenta con los medios y la autorización para tomar decisiones de compra.
- ¿Qué le preocupa?
- ¿Qué es lo más importante?
- ¿Qué reservas tendría ante tu oferta sanitaria?
- ¿Por qué estaría interesado en tu oferta sanitaria?
Pregunta de arranque #2. ¿Cuál es el problema, necesidad o deseo del prospecto?
Sigue ahondando en el perfil del prospecto, puesto que debes conocerle al dedillo para elaborar un discurso de venta que le encaje como un guante.
- ¿Qué grado de importancia da el cliente potencial a su problema, necesidad o deseo?
- ¿Qué grado de consciencia tiene el prospecto sobre su problema, necesidad o deseo?
- ¿Necesitas amplificar y magnificar el problema, la necesidad o el deseo del prospecto para que este sea más consciente?
- ¿Cómo aborda actualmente el prospecto este problema, necesidad o deseo?
- ¿Por qué el prospecto debería hacer algo diferente a lo que ya hace?
Pregunta de arranque #3. ¿Cuáles son las características y los beneficios de mi propuesta de salud o bienestar?
Ahora, céntrate en el servicio, tratamiento o producto sobre el que debes escribir. Razona si, con el material de partida que tienes, puedes responder a lo siguiente.
- ¿Qué características o atributos de tu propuesta sanitaria podrían influir más en el prospecto?
- ¿Qué beneficios de tu propuesta sanitaria podrían influir más en el prospecto?
- ¿Qué características de tu propuesta sanitaria destacan sobre la competencia por ser mejores o exclusivas?
Pregunta de arranque #4. ¿Qué pruebas tengo?
Es necesario disponer de elementos probatorios que convenzan definitivamente al prospecto sobre la efectividad y seguridad de tu oferta sanitaria.
- ¿Dispongo de testimonios o historias de clientes satisfechos como prueba social?
- ¿Cuento con avales de terceros (organizaciones/sociedades sanitarias o entidades colaboradoras)?
- ¿Tengo datos científicos o médicos que sustenten mi oferta (estadísticas, encuestas, etc.)?
- ¿Tengo galardones o menciones públicas que pueda mencionar?
Pregunta de arranque #5. ¿Qué acción busco en el prospecto?
Ten meridianamente claro, y desde el inicio, el objetivo final de la pieza; es decir, qué necesitas que haga el lector cuando termine de leer el texto que vas a escribir.
- ¿Deben comprar ahora, dejar sus datos o hacer otra cosa?
- ¿Existe urgencia en la acción o puedes crear urgencia de algún tipo?
- ¿Cuáles son las consecuencias para el prospecto si no hace nada?
- Según la acción buscada en el prospecto, ¿qué extensión deberá tener el texto?
Y voilà. Hasta aquí las 5 preguntas de arranque. A partir de ahora, coser y cantar.
Entonces, volvamos a nuestros escenarios aterradores:
Escenario 1. Estabas sumido en un mar de información y documentación desbordante de origen y sin saber por dónde empezar.
¿Qué puedes hacer?
1. Crea 5 documentos en blanco, cada uno para las 5 preguntas de arranque que acabamos de desglosar. Los llamaremos «documentos de arranque».
2. Mantén los 5 documentos de arranque abiertos en el ordenador.
3. A continuación, irás abriendo progresivamente cada uno de los archivos de base de los que disponías inicialmente.
4. Del archivo base que abras, copia y pega los fragmentos de texto que encajen en cada uno de los 5 documentos de arranque recién creados. De esta forma, irás ubicando la amalgama de información de partida en el «contenedor» adecuado, lo que te permitirá ordenar las ideas y fragmentar la información para que, a partir de ese momento, su manejo sea más rápido y eficiente.
Escenario 2. Estabas decidido a pasar de puntillas sobre un texto ya creado para evitar males mayores o represalias. Ya, aquello de: ojos que no ven corazón que no siente…
¿Qué puedes hacer?
1. Crea 5 documentos en blanco, cada uno para las 5 preguntas de arranque que acabamos de desglosar.
2. Mantén los 5 documentos abiertos en el ordenador.
3. A continuación, selecciona las partes del texto de origen que encajen en cada uno de los recién estrenados documentos de arranque. Sin piedad, corta y pega donde corresponda.
4. Cuando termines de fragmentar el documento madre, revisa con ojo crítico los nuevos documentos de arranque y busca la información ‘missing’ que deberían contener y no contienen.
5. Busca por ti mismo los recursos mediante una fase de investigación, toca las puertas necesarias o mueve los hilos que haga falta para completar los documentos de arranque.
Escenario 3. Estabas destinado a crear un copy del género castillos-en-el-aire subgénero lo-tengo-todo-en-la-cabeza. ¡Ah, sí, ya me acuerdo! Un plis plas, te dijo… qué majo.
¿Qué puedes hacer?
1. Crea 5 documentos en blanco, cada uno para las 5 preguntas de arranque que acabamos de desglosar.
2. Mantén los 5 documentos abiertos en el ordenador.
3. A continuación, tranquilízate y toma decisiones.
4. Si el negocio de salud es tuyo, busca la manera de rellenar los documentos de arranque satisfactoriamente: reúne al equipo y que colaboren con los que les incumba, solicita testimonios… en fin, ante ti una fase de investigación en toda regla sin la que no puedes avanzar (la alternativa, un copy mediocre sin estrategia ni retorno sobre la inversión). Mueve cielo y tierra (y el culete) para poner remedio.
5. Si, por el contrario, resulta que te han encargado externamente elaborar el copy de una marca de salud y empiezas a tener pesadillas recurrentes con la servilleta de papel (véase también ‘briefing’ del proyecto)… stop, no escribas ni una letra. Llama al cliente y dile que tu forma de trabajar contempla necesariamente una información de partida que no tienes. O se te facilita esta información de partida mínima o adiós al trato (de veras, que no te tiemble el pulso; no mereces pasar por ese trance ni tampoco tener que avergonzarte de por vida de ese copy).
Finalmente, cuando logres tener todos los pedazos de información volcados en los 5 documentos de arranque te será muy muy rápido establecer la estructura modular para tu nuevo texto promocional y ponerte, ahora sí, manos a la obra rescatando la información precisa de uno u otro «contenedor». Con orden, propósito y método.
Créetelo, el tiempo que inviertas en organizar la información inicial te va a permitir pisar el acelerador y dotar de velocidad a la redacción de tu copy.
Hola Laura
Me sucede esto cuando se trata de un tema que no he abordado tanto a profundidad
Entonces procuro pasar tiempo buscando fundamentos en la evidencia científica
Mi idea es ser una referencia de calidad respecto a la Odontología en internet (y en mi consulta)
Así que evito hacer textos a la apurada
Mucho de eso lo tocas en tu curso, el cómo investigar, etc
Saludos desde Caracas
Hola Luis, efectivamente, ¡qué importante es la primera fase de investigación e inmersión en un tema! Marca absolutamente el empezar la redacción con el pie izquierdo o el derecho.
Un abrazo,
Laura