eDetailing y eLearning, un poderoso dueto

Dos embarazadas, una joven y su madre, algunas maduritas. Todo más bien normal en la sala de espera de un ginecólogo.

Sin embargo, mi atención se posa en el muchacho de la esquina, con pelo engominado y trajeado con su mejor americana. Se mueve continuamente en su asiento. Consulta el móvil y repasa las notas de un dossier. Mira el reloj, vuelve a sus notas. Tic, tac, tic, tac.

No hay duda. Un visitador médico.

Una visita de detailing tradicional.

Cuando el médico asoma por la puerta en busca de la siguiente paciente, el muchacho le pone ojitos. Ni con ésas. Quizás alguna paciente cancele su cita y, finalmente, pueda entrar hoy en la consulta.

En el mejor de los casos, contará con 5 minutos para referir las maravillas del nuevo gel anti-estrías para el embarazo y entregarle unas muestras gratuitas. Un apretón de manos y bye-bye.

Este método se viene haciendo durante décadas.
Los delegados de ventas recorren centros hospitalarios y consultorios, en busca de sanitarios que les reciban y a quiénes contar, con altas dosis de persuasión y personalidad, los portentos de novísimos productos farmacéuticos.

Sin embargo, está demostrado que la visita médica tradicional (detailing) es cada vez más corta y menos efectiva.

El detailing está dando paso a nuevas formas de comunicación entre los laboratorios y los facultativos: el eDetailing.

Visita médica virtual

La industria farmacéutica, que es espabilada, no va a obviar el hecho de que los médicos son un colectivo cada vez más enganchado a las nuevas tecnologías, que las utilizan y las utilizan bien.

Así, en la comunicación con los médicos, las aproximaciones digitales se utilizan para mejorar la distribución, la facturación y los procesos de marketing.

El eDetailing es el vocablo anglosajón de “visita médica virtual”, la evolución lógica del detailing de toda la vida, donde la tecnología está al servicio de la visita médica y, además, la complementa.

Es decir, el eDetailing comprendería a todas aquellas formas de comunicación electrónica que la industria farmacéutica utiliza para ofrecer información de sus productos a los profesionales sanitarios con el objetivo de influir, positivamente, en la toma de decisiones prescriptivas.

Estos canales de comunicación cubren un gran espectro de soluciones, desde email, páginas web en internet, DVD, mensajería SMS a móviles, llamadas telefónicas, etc.

Los mensajes promocionales de eDetailing, además de poder explotarse durante las visitas al uso, pueden plantearse, exclusivamente, como campañas online informativas e interactivas remotas que ofrezcan una experiencia de marca para los profesionales sanitarios.

Los médicos están más que preparados para acoger el eDetailing. De hecho, algunas encuestas revelan que el 63% de los médicos entrevistados piensa que el futuro del contacto promocional debe venir de la mano de este tipo de programas informativos digitales.

eDetailing + eLearning trabajando al unísono

La nueva era del eDetailing lleva asociada, íntimamente, el eLearning donde la capacitación y formación continuada del médico son, o deberían ser, importantes incentivos.

El concepto clave es marketing de contenidos. Efectivamente, contenidos, una vez más.

Tanto el eDetailing que apoya la visita médica tradicional, como el que fundamenta las campañas promocionales online (que el médico realiza autónoma y remotamente), se complementan exquisitamente con piezas o píldoras formativas de eLearning. De esta forma, al médico se le brinda el acceso a un buen material informativo/educativo, a la vez que se promociona un cierto producto (indicaciones, dosificación, efectos secundarios, interacciones…).

Hablando claro y pronto “yo te actualizo sobre una enfermedad o condición X, te traigo las últimas guías clínicas, algoritmos de diagnóstico y estudios científicos relacionados, todo ello en un formato sencillo, interactivo, bonito, rápido y visual (en pocos minutos eres un crack en la materia) y tú, miras con buenos ojos mi fármaco que, casualmente, está indicado para el tratamiento de esa patología”.

El eDetailing, en comunión con el Elearning, da un giro de tuerca a la célebre receta de ROI (Return On Investment) para evolucionar en ROE (Return On Education). La industria farmacéutica comprende que el beneficio obtenido y la eficiencia de sus campañas van a estar relacionados con la inversión “educativa/informativa” realizada sobre los facultativos prescriptores.

El factor win:win

El médico…

Información actualizada: en los proyectos combinados eLearning + eDetailing, con unos simples clicks, el médico es sensibilizado sobre una patología y dispone de una visión global y de contexto actualizado que puede incluir casos clínicos y bibliografía relevante. La curación de contenidos ya ha sido realizada para él.

Flexibilidad y acomodación: las campañas de eDetailing online y módulos educativos/informativos/capacitativos asociados  pueden realizarse de manera flexible, en el dispositivo móvil que se desee, en casa o en la consulta y, además, el médico puede detener y retomar el progreso a su antojo. En estas situaciones, la información se ofrece cuando el receptor de la misma está predispuesto a ello, lejos de la presión asistencial y en el momento más óptimo para el usuario. Todo ello facilita la asimilación de los contenidos.

Reforzar aspectos concretos: el médico puede solicitar, si lo desea, más información adicional al representante de ventas sobre determinados puntos concretos del programa de eDetailing + eLearning remoto que ha realizado, transformando el monólogo del visitador médico en un diálogo productivo entre ambos protagonistas. Además, el visitador puede procurar páginas web y recursos suplementarios. Algunas encuestas realizadas a médicos revelan que el 66% desean contactar con los representantes tras la experiencia digital.

Experiencia personalizada: frecuentemente, los programas combinados de eLearning y eDetailing contemplan cierto grado de individualización y personalización, teniendo en cuenta los niveles iniciales de conocimiento de los usuarios (suele hacerse una encuesta inicial), con la finalidad de proporcionar una experiencia lo más atractiva y ajustada posible a las necesidades de los usuarios.

Honorarios: en ocasiones, los médicos reciben honorarios por completar los programas y campañas que nos ocupan. Suelen tratarse de compensaciones en forma de descuentos en libros de texto o cupones. ¡Ojo al dato! Un estudio reveló que el 95% de los médicos realizan las experiencias de eDetailing para poder disponer de este beneficio. Interesante…

Industria farmacéutica…

Nueva aproximación de ventas y marketing: el tándem eDetailing + eLearning es una magnífica estrategia para conocer las necesidades de los clientes y compartir contenidos formativos y mensajes promocionales de máxima utilidad con ellos. Además, con dichos planes, el laboratorio puede trazar y registrar las preferencias de los usuarios, así como obtener estadísticas e informes de gran valía para sus campañas futuras. La fidelización y la llamada a la acción prescriptiva son siempre, recordemos, el propósito último.

Aliado online: los escenarios cara a cara siguen gozando de un valor inestimable y los visitadores médicos siguen siendo claves en el proceso, eso sí, con la tecnología como gran aliada. Además de que éste puede explotar dichos canales digitales en sus visitas, puede abordar las preguntas o solicitudes específicas de los médicos tras las experiencias formativas digitales de éstos, pudiendo complementar y asistir cualquier duda posterior (de forma telefónica, videoconferencia o presencial). Las experiencias de eLearning y de eDetailing facilitan sobremanera la labor del visitador acercando, de forma más amable, los contenidos a los médicos, a la vez que propician contactos de mayor duración y discusiones más fructíferas, personalizadas y valiosas para todas las partes. 

Para muestra, un botón

Los formatos, recursos y metodología instructiva utilizados en los programas combinados de eDetailing + eLearning son, por norma general, muy atractivos.

Vídeos multimedia, gráficos interactivos, infografías, cuestionarios de auto-evaluación, diapositivas, vídeos protagonizados por KOLs (key opinion leaders), casos clínicos, gamificación y un largo etcétera.

La creatividad no tiene límites.

Seguidamente, un ejemplo de software comercial de eDetailing (no tengo comisión alguna, pero me ha parecido que daba una visión general adecuada) y, después, un experto que controla muy mucho este mundillo y sus posibilidades.

Toma nota

El dueto eDetailing + eLearning, orquesta campañas de marketing, «afinadas» y refinadas tecnológicamente, dirigidas al médico correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto. Estas refuerzan y complementan el trabajo offline de la red de ventas presencial para promocionar productos, fidelizar a los profesionales de la salud y, eventualmente, impactar en la toma de decisiones prescriptivas.

Atribuciones: imagen de cabecera CC0.