Para vender tu servicio, tratamiento o producto de salud necesitas conocer al milímetro a tu paciente objetivo. Es vital saber quién es, qué necesita, qué le preocupa, qué desea… y después, argumentar y definir tu propuesta de salud en base a esa información.
Esto es así: indiscutible.
Pero se necesita una cosa más. Te pregunto, ¿conoces la consciencia de tu cliente?
La pregunta indispensable para alcanzar el éxito en una campaña promocional
Hablamos de una valiosa pregunta que puede significar doblar el éxito de cualquier campaña informativa y publicitaria sobre tu propuesta de salud.
Gene Schwartz, en su libro Breakthrough Advertising, desarrolló el concepto de «niveles de consciencia del cliente».
¿Y qué significa esto?
Significa que antes de escribir cualquier pieza sobre tu negocio de salud, antes de tocar una sola tecla, párate y reflexiona:
«¿Qué sabe el cliente ya?»
Esta simple pregunta es el disparo de salida que te permitirá ajustar el discurso sobre tu oferta sanitaria para lograr la meta: convencer al paciente para comprar, contratar o realizar aquella acción que tú deseas que haga.
Dicho de otro modo, la respuesta a esta sencilla pregunta sustentará de toda la estrategia de comunicación con tu paciente potencial.
Pero fíjate, «¿Qué sabe el cliente ya?» engloba una cadena de subpreguntas:
- ¿Qué sabe el cliente ya sobre mi servicio o producto de salud?
- ¿Qué sabe el cliente ya sobre mi empresa?
- ¿Qué sabe el cliente ya sobre sí mismo, sus propios problemas y otras posibles soluciones a sus problemas?
Los 5 niveles de consciencia del cliente o paciente
Conocer el nivel de consciencia de partida de tu potencial audiencia para elaborar un argumentario de venta es tan importante como conocer qué desea esa audiencia.
Porque el nivel de consciencia inicial de tu potencial paciente define de qué forma abordar la presentación de un servicio, de una suscripción, de una oferta de producto… Lo que sea.
Veamos los 5 niveles de consciencia del cliente definidos por Schwartz (para empezar he preparado una infografía para que lo veas claro):
1. Cliente completamente inconsciente
El cliente no sabe que tiene un problema y que existe una solución para este problema. No conoce a tu negocio ni tampoco a tu producto. Por si fuera poco, no sabe que existen productos o servicios similares a los tuyos.
El reto aquí es conseguir captar la atención de tu potencial paciente para, poco a poco, mostrarle que tiene un problema, el cual dispone de una solución (que tú puedes proporcionar).
En salud, una situación representativa que entraría en esta categoría de consciencia del cliente se produce con tecnologías o tratamientos muy novedosos que el paciente desconoce todavía.
Por tanto, para abordar a clientes completamente inconscientes es preciso utilizar estrategias basadas en ganar su atención, como introducir historias con las que el paciente se identifique o mostrar datos sorprendentes.
Así, una vez que se consigue captar su atención y derribar la resistencia inicial, estos clientes suelen ser receptivos a escuchar aquello que tienes que ofrecerles.
En estos casos, mencionar el producto, tratamiento o servicio demasiado pronto o de forma muy directa tiene altas probabilidades de ahuyentar al lector y desencadenar en fracaso.
Generalmente, los textos comerciales en este nivel de consciencia suelen ser extensos porque el lector debe hacer un gran recorrido hasta que descubre su problema, la solución y, por último, tu servicio o producto.
2. Cliente consciente del problema
El cliente sabe que tiene un problema o una necesidad, pero no sabe que existe una solución.
En salud, es sencillo identificar a estos pacientes: saben que algo no funciona bien, pero desconocen que exista una técnica, tratamiento o metodología para arreglarlo.
En estos casos, lo adecuado es iniciar la comunicación con tu paciente hablando de su problema (a menudo en el titular). Posteriormente, el texto comercial deberá evolucionar ese problema hacia una necesidad específica.
La clave para dirigirte a este perfil de paciente es mostrarle que «sientes y comprendes su dolor», transmitiendo no solo que sabes que tiene un problema, sino que comprendes la frustración, miedo o disgusto que experimenta por su causa.
En consecuencia, antes de hablar de productos, servicios o beneficios de tu propuesta de salud es necesario lograr establecer esta conexión emocional con el lector gracias a la empatía.
3. Cliente consciente de la solución
El cliente conoce exactamente la solución que necesita, pero es ajeno a que tu servicio o producto puede brindarle dicha solución.
En salud, esa solución suele cristalizar en un deseo o resultado a alcanzar, aunque no se sabe cómo. Es habitual, por ejemplo, en situaciones relacionadas con el aspecto físico: desea adelgazar para tener un cuerpo 10, pero no sabe cómo lograrlo exactamente (¿dieta?, ¿cirugía?, ¿ejercicio?, ¿pastillas quemagrasas?).
Un lector que cae en esta categoría de nivel de consciencia únicamente tiene en su cabeza el resultado que desea conseguir e intuye que, en algún lugar, alguien tiene la solución a su problema.
Por ello, en estos casos, la comunicación con este cliente debe iniciarse hablando de su deseo o resultado anhelado (a menudo en el titular). Posteriormente, el texto debe convencerle de que tú eres capaz de ayudarle a conseguirlo y de que entiendes lo que ambiciona y necesita.
Finalmente, en este escenario, la comunicación con tu paciente debe contribuir a aportar educación e información adicional para garantizar que este sea capaz de comparar las opciones a las que puede optar.
4. Cliente consciente del producto
El cliente sabe lo que vendes, pero no está seguro de si es lo que él necesita.
En el ámbito de la salud, este tipo de pacientes suelen encontrarse en foros preguntando experiencias a otros usuarios y comparando soluciones alternativas.
El primer paso para aproximarte a este tipo de cliente es ganar su confianza. Suelen ser conscientes de que tu servicio o producto puede satisfacer su deseo o necesidad, pero son bastante desconfiados.
En estas situaciones, el objetivo que debes perseguir es probar que eres capaz de hacer lo que dices que puedes hacer. Obviamente, este punto es importante en todas las situaciones de venta, pero es especialmente relevante en este tipo de clientes.
Porque hablamos de un colectivo que necesita estar plenamente convencido del paso que va a dar y necesitan reafirmarse en su decisión. Por ello, utilizar testimonios como prueba social y demostrar la eficacia del servicio o producto es transcendental.
En estos casos, la comunicación con este cliente debe iniciarse hablando del producto que ya conocen (a menudo en el titular) y, más pronto que tarde, presentar datos que demuestren efectividad.
5. Cliente completamente consciente
El cliente sabe lo que vendes y lo que necesita; únicamente desea conocer las condiciones concretas para comprarlo.
La venta en este nivel de consciencia es sencilla porque te conocen, conocen tu servicio o producto y, lo más importante, sienten un vínculo de conexión hacia tu marca.
Además, en esta categoría de consciencia residen aquellos clientes recurrentes, que son leales a tu marca, siendo los primeros (early adopters) en adquirir nuevos productos que lances.
En salud, podríamos encontrar clientes con estas características que son fieles a los tratamientos capilares de la marca “porque yo lo valgo” o porque admiran a un personaje público que promociona una determinada crema facial con coenzima Q10.
Para dirigirte a clientes completamente conscientes es necesario empezar la comunicación de forma muy directa, presentando las «condiciones del trato» para la compra (recuerda que ya están 99% convencidos). Por ejemplo, menciona el cupón de descuento de compra para los 100 primeros, da detalles sobre la garantía de devolución o el paquete de productos a precio reducido.
Por tanto, los textos comerciales en este nivel de consciencia suelen ser cortos, ya que el lector solo desea conocer los detalles del trato para consumar la compra.
Muchos de estos clientes satisfechos con tu servicio o producto pueden acabar siendo evangelizadores de marca. Estos personajes son importantes para las empresas y muchas de ellas han comprendido su enorme potencial: clientes satisfechos que hablan abiertamente y transmiten un testimonio favorable en redes sociales aportando valor y credibilidad.
Para terminar, he preparado una tabla resumen sobre la consciencia del cliente para que te ayude a planificar los textos comerciales cuando te dirijas a tu potencial paciente.
Ahora, ¿me cuentas qué nivel de consciencia tiene la audiencia a la que te diriges y cómo vas a comunicarte con ella a partir de hoy?
