Mejora el posicionamiento de tu marca de salud (+ infografía)

Dime, ¿estás contento con el posicionamiento de tu marca dentro del mercado de la salud?

O dicho con otras palabras: ¿tu empresa de salud y bienestar está un lugar sobresaliente dentro de la mente de tus potenciales clientes/pacientes?

Si necesitas mejorar el posicionamiento de tu marca, quizás, te interese seguir leyendo.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

Como sabes, el posicionamiento de marca es el lugar, la idea o el concepto que adopta una marca dentro de la mente del usuario.

De este modo, tu marca sanitaria puede tener un posicionamiento preferente, por encima del resto de tu competencia, gracias a una serie de acciones y de estrategias que la hacen única.

¿Por qué es importante el posicionamiento de marca?

En el contexto actual de un mercado global sumamente competitivo, el posicionamiento de marca es lo que ayuda a las empresas a diferenciarse y crear conexión con su audiencia.  

Gracias a trabajar y optimizar este posicionamiento se logra evitar la desazón de tener que competir por precio.

¿Se te ocurre alguna marca a la que compras habitualmente a pesar de que tenga un precio superior?

Seguramente esa marca y tú compartís valores que crean lazos importantes, principalmente de tipo emocional.

Por ejemplo, en mi caso, la marca Twelve Beauty tiene valores que conectan con los míos. Defiende una cosmética artesanal natural con ingredientes eco-aprobados basados en las plantas, lo cual hace que pague sin cuestionar algunos euros de más; su posicionamiento de marca en mi mente está en el «top of mind», igual que el macaron rosa de la torre de macarons.

¿Qué papel juegan las emociones en el posicionamiento de marca?

Recordemos que el cerebro humano se organiza en 3 partes:

• Cerebro lógico: racional, capacidades cognitivas; se apoya en evidencias lógicas y objetivas.

• Cerebro emocional: funciones endocrinas y viscerales; gestiona las emociones.

• Cerebro instintivo: conductas simples e inconscientes; busca la supervivencia.

Con esto claro, el posicionamiento de marca siempre debe apuntar a los cerebros emocional e instintivo. Son ellos los que pueden establecer y fidelizar el vínculo de tus usuarios con tu marca.

Los mensajes que impactarán más a tu audienciaserán aquellos que conecten con su esencia inconsciente y más interiorizada.

Por ejemplo…

En mi caso, ¿por qué siento a la marca Twelve Beauty tan cercana a mí?

No lo sé exactamente, pero puedo intuirlo. Los productos cosméticos son buenos, por supuesto, pero probablemente existan otras marcas igual o, incluso, mejores.

Es «ese algo» inexplicable que encaja con mi personalidad y valores.

En su día, me cautivó saber que la cosmetología de esta marca fusiona los conocimientos científicos en farmacia de su fundador con la botánica. Así, el discurso de marca potencia mucho el papel de la ciencia detrás de los extractos e ingredientes de las plantas que se utilizan (he sido investigadora durante años y esa experiencia personal me acerca al mensaje que proyecta la marca).

También supe que el fundador tiene inquietudes que resuenan conmigo, como que su cosmética ayuda a pacientes con diversas condiciones y patologías de la piel, como irritaciones cutáneas, y que se aplica en cuidados post-quirúrgicos y post-radioterapia a nivel hospitalario. De hecho, el primer producto de la marca nació para dar alivio a la piel de pacientes sometidos a tratamientos oncológicos, cuando su fundador trabajaba como farmacéutico en una clínica de oncología. Apuesto a que ese origen de la marca para «ayudar» me atrapó definitivamente.

Hablemos, ahora, de ti. Con tu marca deberías conseguir definir una estrategia con una carga sentimenal dirigida a las emociones de tu público diana (recuerda que no te diriges a todo el mundo, sino a un segmento concreto que se beneficiará de tu propuesta sanitaria). Deberías encontrar aquella o aquellas emociones que os hagan vibrar a ambos; algunas pueden ser: motivación, confort, calma, confianza, bienestar, felicidad, humor, fidelidad…

En conclusión, la emoción que despiertes en tu audiencia te acercará -o alejará- a ella.

Descubre cómo puedes mejorar el posicionamiento de tu marca

Ya imaginarás que, lograr una posición concreta dentro de tu nicho de mercado, no es un trabajo que se haga de hoy para mañana.

Es cuestión de ser constante trabajando las 3 áreas que vamos a ver a continuación y, posteriormente, mantenerse fiel a ellas al proyectar todas las acciones y comunicaciones de tu negocio:

1. Área de diferenciación

En esta área del posicionamiento se contemplan la historia, el propósito, los valores, la esencia, el diseño y, por último, el manifiesto de marca.

Veámoslo.

1.1. Historia de marca: también denominada storytelling, define el origen y el recorrido temporal de la marca hasta el momento presente. ¿Es una empresa familiar? ¿Se creó para dar respuesta a una situación personal del fundador? ¿Fue fruto de algún acontecimiento inesperado? Esta narrativa puede crear gran empatía con el usuario.

1.2. Propósito de marca: define el «por qué» existe la empresa, el cual tiene cierto carácter idealista. Los propósitos de marca son variados: ¿demostrar una nueva manera de hacer las cosas? ¿tener impacto en la sociedad? ¿cubrir necesidades no cubiertas? ¿dar felicidad? ¿cuidar el planeta? ¿mejorar la calidad de vida?

1.3. Valores de marca: definen los principios, ideas y ética que guían a la empresa. Resultan útiles para establecer unas características reconocibles que identifican a un servicio o producto como de una cierta marca. Los valores son innumerables y, a menudo, puede recurrirse a situaciones que suceden en un momento o contexto de actualidad, las cuales definen el «activismo» de la marca: libertad, inclusión, sostenibilidad, feminismo, lealtad, familiar, seguridad, calidad, esfuerzo, superación, optimismo, etc.

1.4. Esencia de marca: también denominada «alma», aglutina aquellas emociones o expresiones que definen la naturaleza de la marca. La esencia está muy vinculada a los valores de marca y podría identificarse como la primera emoción o sensación que piensan o sienten los usuarios al escuchar el nombre de una marca. Por ejemplo, divertida, íntima, saludable, responsable, seria, fresca, etc.

1.5. Diseño de marca: reglas que definen el manual de identidad visual corporativo. Se incluyen el logo, las formas, la tipografía y la gama cromática.

1.6. Manifiesto de marca: es un documento formal que recoge las intenciones o motivaciones de una marca, es decir, en qué cree la marca. El manifiesto debe dirigir las acciones de la marca para lograr su misión o propósito.

2. Área de estrategia

En esta área del posicionamiento se contemplan la propuesta de valor, la competencia de mercado, el nicho y la audiencia objetivo, la rentabilidad y, finalmente, la ventaja competitiva de la marca.

Vamos a definirlo.

2.1. Propuesta de valor: transmite la promesa que da respuesta a las necesidades y motivaciones del cliente ideal. Suele ser una única frase que menciona los beneficios de la marca (servicio/producto) para el usuario y/o su valor diferencial frente a otras opciones del mercado.

2.2. Competencia de mercado: estudio de los competidores y tendencias del mercado para detectar los puntos fuertes de una marca sobre el resto y aprovechar oportunidades de posicionamiento.

2.3. Nicho y audiencia objetivo: identificar de forma precisa el segmento de mercado y el target de una marca o negocio. El estudio y conocimiento de estos es imprescindible para elaborar una estrategia de posicionamiento exitosa. En el Curso Promociona Salud se aborda profundamente cómo conocer al público objetivo de una marca.

2.4. Rentabilidad: desarrollar un plan de acción concreto basado en todos los aspectos mencionados previamente (propuesta de valor, estudio competitivo del mercado, audiencia objetivo) y en lo que el mercado necesita, con la finalidad de generar beneficios económicos. En estos casos, suelen utilizarse herramientas de estudio de la situación como el análisis DAFO, para analizar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades para un negocio o proyecto.

2.5. Ventaja competitiva: hallar el factor favorable que hace sobresalir de forma estratégica a una marca.

En este caso, es necesario identificar la naturaleza de dicha ventaja para situar a la marca con un posicionamiento líder, gracias a:

• Calidad: prestación de un servicio, tratamiento o producto de calidad superior.

• Atributo: existe una característica única del servicio, tratamiento o producto que la competencia no tiene o no ha explotado.

• Fabricación: existe una forma distinta de ofrecer o crear el servicio, tratamiento o producto.

• Beneficio: foco en el beneficio directo o indirecto para el cliente.

• Resultado: foco en la transformación que va a experimentar el cliente.

• Uso o aplicación: existe una forma o momento distintos de utilizar el servicio, tratamiento o producto.

• Efecto halo o del famoso: los valores o cualidades de la persona popular que publicita la marca, servicio o producto se transfieren a estos últimos.

• Menor precio: menor coste para el consumidor. Este enfoque estratégico suele ser el menos recomendable.

3. Área de promoción y comunicación

Finalmente, en esta área del posicionamiento se abordan el tono y estilo comunicativo, el territorio y los espacios de actuación de la marca.

Veamos.

3.1. Tono: son palabras o expresiones que definen cómo se percibe una marca. Por ejemplo, amigable, riguroso, irónico, amable, etc.

3.2. Estilo: son palabras o expresiones propias de una marca, cuyo público reconoce. El estilo comunicativo debe estar alineado con la estrategia de marca y debe ser coherente en cada una de las comunicaciones que se realicen, desde una nota de prensa hasta un anuncio en televisión.

En cualquier comunicación de marca deben primar aspectos clave como: la claridad (el mensaje debe ser comprendido), la intención (el mensaje debe tener un objetivo definido: entretener, inspirar, convencer o educar) y la emoción (el mensaje debe buscar la conexión emocional con la audiencia diana).

3.3. Territorio: son las temáticas que inspiran las acciones y la comunicación de una marca. Esto es importante para la creación de contenidos y las iniciativas de marketing. Por ejemplo, el cuidado de la salud, la práctica del deporte, la innovación, la tradición, el sabor, etc.

3.4. Espacios de actuación: son las acciones tangibles o intangibles de una marca, tanto a nivel online como offline.

• Medios online: acciones en medios digitales, tales como webinars, entrevistas, vídeos, ebooks, campañas de anuncios, directos, email marketing, etc.

• Medios offline: acciones en medios no digitales, tales como talleres, congresos, seminarios, libros, entrevistas, etc.

Debes tener en cuenta que, aunque la definición de todas las anteriores variables tiene una vigencia larga, quizás, con el tiempo, debas ir redefiniendo algunas de ellas para reposicionar tu marca si detectas que tu mercado o audiencia cambia o evoluciona.

Para terminar, he preparado una infografía que resume las 3 áreas de posicionamiento de marca que hemos visto. Este material puede servirte, si lo deseas, como guía para definir y mejorar el posicionamiento de tu marca de salud.