La psicología social o «¿Ves al elefante volando?»: lo que no te han contado de la prueba social

Bichectomía. ¿Biche qué? Eso me despertó del sopor en el que estaba sumida el otro domingo por la tarde (véase siesta), cuando amortizaba mi sofá.

Resulta que es lo último en operaciones de cirugía estética facial (bueno, al menos el último grito para mí, porque no lo había oído antes). Allí estaba nuestra Penélope, en el pantallón del programa, en una foto del antes y el después.

Se habló de varios retoques, pero mi atención, se posó en la bichectomía.

¿Tú sabías que consiste en extraer los depósitos de grasa de los carrillos? Concretamente, se extraen las bolas adiposas de Bichat. Según parece, se corrige la forma de cara-redonda. Lo que me sorprendió es que ya había tertulianos del programa que iban también «bichectomizados», según los cánones de la estética actual.

Esto me lleva a pensar en otro tipo de bolas: los colgantes bola para embarazadas, también conocidos como «llamadores de ángeles» (según he leído, llaman al ángel de la guarda de la persona que lo lleva).

Tengo experiencia 0 con este complemento, pues no sentí su efecto dentro del vientre de mi madre (no se estilaba, creo), ni tampoco cuando llevé en mi vientre a mis dos ángeles de carne y hueso. No obstante, ahora, parece casi de obligado cumplimiento… «Menganita está embarazada, ¡tenemos que regalarle la bola!».

Ambos casos ejemplifican bien lo que quiero tratar hoy: la psicología social (efecto arrastre, modas, influencias, presiones o llámalo como quieras), la cual tiene mucho que decir en la estrategia de ventas.

¿Laura, por qué me cuentas todo esto? ¿Eres psicóloga o copywriter/redactora para el sector sanitario?

Keep calm.

Hoy voy a demostrarte el efecto de la psicología social para modificar conductas:

• primero, con un experimento de los años 50 y,
• después, con un vídeo de cámara oculta que, seguro, te hará esbozar una sonrisa.

¡Empezamos!

El conformismo social o el principio de pertenencia al grupo

En 1951, el Dr. Asch llevó a cabo uno de los experimentos más célebres de la historia de la psicología social, en el que demostró que las conductas u opiniones de un individuo son el resultado de una presión (real o imaginada) de un grupo o entorno social.

Así, el doctor evaluó cómo una cantidad variable de presión de grupo condicionaba e influenciaba a un sujeto de prueba. El experimento contaba con varios sujetos sentados alrededor de una mesa, donde todos eran cómplices, a excepción de uno, el cual era «la víctima inocente ajena al percal que se montaba a su costa» o sujeto en estudio.

A cada participante se le pedía que respondiera a una serie de preguntas, como cuál era la línea más larga o cuál coincidía con la línea de referencia.

Los participantes cómplices dieron una serie de respuestas, al principio correctas, para no levantar sospechas en el sujeto en estudio, pero luego, en algunas ocasiones, respondieron de forma errónea de forma deliberada.

El Dr. Ash hizo varios tests y encontró que los sujetos en estudio (de las diferentes rondas experimentales) «siguieron» al grupo en el 37% de las pruebas. Por tanto, se demostró cómo estos fueron influenciados y arrastrados por la presión del entorno, en contra de su propio juicio.

Este principio se denomina de conformismo social e implica cambiar una creencia o un comportamiento para encajar en un grupo, siguiendo a la mayoría. Quédate con esto: la necesidad de pertenencia es uno de los principios fundamentales de la psicología social.

¿La influencia social o «borreguismo»?

Ahora, ha llegado el turno de mostrarte un nuevo experimento para que veas en acción la fuerza de la influencia social en nuestras decisiones o acciones.

De hecho, la broma que estás a punto de ver es una copia de una cámara oculta de los años 60, donde se adaptaba de forma divertida el principio del conformismo social del Dr. Asch.

Venga, dale al play.

Como sabes, la influencia social del entorno tiene muchas caras. Fíjate que, cuando leas estas líneas, habrá centenares de adolescentes haciendo retos o challenges en las redes sociales de moda: bailes, malabares, absurdos y estupideces varias: limarse los dientes utilizando una lima de uñas, comerse un paquete de sal pura, lamer váteres públicos para contagiarse de coronavirus…

¿En seriooooo?

En.

Serio.

La influencia social en las decisiones de compra

Y llegamos al meollo del asunto.

Después de lo que has visto hasta el momento, ¿crees que las ventas son inmunes a la influencia social?

Obviamente no.

La influencia del entorno, de sujetos homólogos o pares, de la actualidad, y de las condiciones o contextos sociales impactan directa e inevitablemente en las decisiones de los consumidores.

Ahora, mi pregunta para ti es:

¿Cómo aprovecharte del fenómeno psicológico del conformismo social para vender servicios, tratamientos o productos de salud y bienestar?

Fácil.

Con prueba social.

La prueba social es aquella que se sustenta, de forma importante, en el principio de «seguir a la mayoría»,en el cual las opiniones externas influyen positiva o negativamente en el comportamiento u acciones de otros.

Es decir, esta es un recurso que, además de generar confianza, puede llegar a ejercer «presión» sobre un usuario (cliente o paciente potencial) para que realice la acción que deseamos que haga, por ejemplo, que pida una cita, contrate un tratamiento o compre un producto de salud, belleza o bienestar.

Definir prueba social es hablar de testimonios, opiniones y valoraciones de clientes satisfechos.

La gracia de esta potente herramienta de venta es que el usuario se identifica con ese «elemento social», puesto que ambos comparten el mismo problema o necesidad. Mejor dicho, compartían, debido a que el testimonio ya lo ha resuelto o mejorado gracias a la oferta sanitaria que ha adquirido.

Por tanto, se trata de una recomendación entre iguales que se presupone objetiva, además de convertirse en una fuente confiable que procede de la experiencia.

Ya sabes, el típico «si a él le ha funcionado, también me funcionará a mí».

¿Qué prueba social y dónde utilizarla para «empujar» al futuro cliente o paciente?

Los «empujones» de prueba social que pueden «arrastrar» a tu audiencia diana a que tome acción son variados:

1. Boca-oreja: indudablemente es el caballo ganador. No hay nada más efectivo que alguien recomiende personalmente tu propuesta para el cuidado de la salud. Tus antiguos clientes y pacientes satisfechos son comerciales que trabajan para ti (24/7/365), a la vez que se sienten de maravilla por ayudar a su entorno con la recomendación.

2. Recomendación pública en redes, medios o foros sociales: se trata de reviews positivas que acontecen en perfiles sociales, portales especializados o en foros para ciertas comunidades, entre las que se encuentran potenciales clientes o pacientes.

En general, suelen seguir un formato escrito o bien de vídeotestimonio.

3. Historias, casos de éxito o hitos logrados: son ejemplos reales que avalan la eficacia y seguridad de una oferta sanitaria. Suele ponerse en relieve cómo estaba el usuario antes de adquirir ese servicio o producto y qué beneficios ha logrado tras la compra. Habitualmente son en formato escrito (historia o storytelling) o de vídeo.

Este tipo de prueba social puede incluirse en múltiples lugares, como páginas de venta (landings) de servicios o productos, en entrevistas sobre un tratamiento concreto, en emails para suscriptores de listas de correo, en redes, en anuncios, en webinars o sesiones de venta, etc.

4. Antes y después: sería similar al punto anterior, aunque en este caso quiero referirme específicamente al Antes vs. Después en imágenes o fotografías que muestren claramente la mejoría del paciente o cliente.

Es un recurso tremendamente útil en el campo de la salud y del bienestar (programas de adelgazamiento, intervenciones estéticas, etc.). Como antes, este tipo de prueba social abunda en páginas de venta o en redes sociales, entre otros.

5. Medios externos: son recomendaciones en medios ajenos a nuestro propio site, como blogs de terceros, herramientas empresariales para gestionar la presencia en internet (p. ej. Google My Business) o portales especializados.

En el ámbito sanitario, Doctoralia o Topdoctors, son buenos referentes de portales, en los cuales los pacientes abordan aspectos tales como el trato del facultativo, el trato del personal en consulta, la espera en consulta o el estado de las instalaciones. Las valoraciones y estrellitas que otorgan los antiguos clientes tienen, innegablemente, «arrastre social».

6. Ecommerce: el comercio online aprovecha, también, el principio de la influencia o presión del grupo para lograr nuevas ventas.

Juicios, valoraciones y puntuaciones con estrellas por parte de los consumidores, así como mensajes del tipo X personas ya lo han comprado o Z personas también han visto este servicio en las últimas 24 h. son «máquinas» entregadas al fenómeno del conformismo social de Asch.

7. Efecto Halo: en realidad, el efecto Halo procede del campo de la psicología. Este efecto consiste en emitir un juicio global derivado de una primera impresión parcial. Este sesgo cognitivo puede influir sobre la percepción que los consumidores tienen de los productos o las marcas.

El uso del efecto Halo es amplio en la publicidad, cuando una marca adopta como imagen a un famoso o a una celebridad para mejorar el posicionamiento de una marca. Automáticamente, la marca se beneficia del efecto Halo asociado a la imagen positiva que acompaña a la celebridad, quien, a ojos de los consumidores, transfiere su imagen positiva hacia la marca. En definitiva, es otro ejemplo de psicología social capaz de modificar conductas.

¿Dónde puedes utilizarlo? En redes sociales como Instagram, donde los famosos se han convertido en personas-anuncio avalando mil y un producto, en páginas de venta, en anuncios, etc.

¿Qué debe contener un buen testimonio?

Abordé esta cuestión en un post anterior y, por tanto, puedes echarle un vistazo si te interesa.

No obstante, quiero añadir algo importante: utiliza la prueba social para derribar las posibles objeciones que tiene tu público objetivo.

Me explico.

Imagina, por ejemplo, que una de las principales objeciones que sabes que tiene tu paciente ideal es la falta de tiempo para someterse a un tratamiento concreto.

Entonces, preocúpate de conseguir un testimonio que haga hincapié en el tiempo que se ahorró al contratar tu propuesta sanitaria, la cual precisa de pocas sesiones (o menos sesiones que tu competencia) para ver resultados.

Es decir, deberías «orientar» los testimonios de tu prueba social.

¿Cómo?

Tú ya sabes que puedes solicitar la opinión de clientes o pacientes contentos tras probar tu servicio o producto de salud. Por tanto, tras la compra, tras el servicio… ¡zas!… envías un cuestionario o formulario de valoración directo a su bandeja de correo electrónico o teléfono.

Probablemente, la mayoría pasarán de ti olímpicamente. Pero algunos responderán. Seguro.

En consecuencia, tu trabajo consiste en idear un cuestionario estratégico, con preguntas que cubran las principales objeciones o barreras que limitan la acción de tu audiencia candidata para, posteriormente, extraer aquella información que te interese resaltar y mostrar.

A partir de ese momento, tachán… la rueda de la psicología social empieza a girar…