¿Tienes una marca de salud, belleza o bienestar y vendes servicios o productos?
O bien, ¿redactas escritos sanitarios promocionales para tus clientes del sector healthcare?
Si es así, seguro que habrás tenido que enfrentarte a la creación de alguna ficha de producto (página de producto o product sheet), las páginas más importantes de cualquier marca de comercio online (ecommerce), con las que el usuario toma la decisión de comprarte.
Por ello, hoy me gustaría repasar contigo una página de producto que contiene bastantes aciertos para lograr el éxito en la venta. Podríamos decir que contiene «los mínimos imprescindibles». Vamos a analizar la página de producto del fortalecedor de uñas de la marca Isdin.
No obstante, debo confesarte algo: la información que vamos a tratar está desarrollada de forma más exhaustiva, incluyendo más casos reales, contenido teórico y vídeos en mi Curso Promociona Salud – Textos con copywriting para vender salud o bienestar. Ya sabes, mi curso online para que aprendas a escribir piezas de marketing sanitario que convencen a clientes y pacientes, aunque no sepas nada de marketing.
Empezamos…
1. Los beneficios prevalecen sobre las características del producto en la ficha de producto
Una característica (atributo o especificación) se basa en las particularidades de esa oferta (composición, aspectos técnicos, visuales, perdurabilidad, etc.), mientras que un beneficio implica qué gana el cliente gracias a esas particularidades.
Observa cómo en el ejemplo del producto para las uñas de Isdin los beneficios sobresalen por encima de las características, tomando las posiciones más preponderantes: titular, texto introductorio y primer elemento desplegable.
El titular podría rezar así «Isdin Si-Nails con ácido hialurónico», haciendo referencia a su ingrediente más conocido; sin embargo, se ha optado por destacar el beneficio «fortalecedor de uñas», porque siempre tiene mayor carga persuasiva.
Además, se incluyen otros beneficios fácilmente identificables: uñas perfectas en un click (es un proceso fácil), resultados visibles en 14 días (rapidez del tratamiento que se menciona incluso en 3 ocasiones), acabado invisible, devuelve un aspecto natural a la uña, promueve el crecimiento y la resistencia de la uña, favorece la remineralización y reestructuración de la uña… es decir, fíjate como se pasa de puntillas por la composición de los ingredientes activos, mientras que, se ensalza de forma clara el resultado y los efectos positivos que tienen estos ingredientes sobre la uña (beneficios).
Paralelamente al texto, los beneficios se ven reforzados gracias a algunas imágenes del carrusel que acompañan la descripción del producto en forma de lista concisa. Mira:
En la siguiente imagen se hace referencia a dos ingredientes del combinado (ácido hialurónico catiónico y aceite de Pistacia lentiscus), los cuales, como era de esperar, se acompañan de su correspondiente beneficio asociado (aporta más hidratación; aporta más queratina).
Asimismo, el dúo característica-beneficio se repite también en el elemento desplegable referente a la composición donde, como antes, cada ingrediente se relata gracias a su beneficio directo en la uña. Fíjate:
2. Las pruebas y la garantía de la eficacia del producto son evidentes en la ficha de producto
En servicios y productos de bienestar es vital poder demostrar la eficacia.
Por tanto, es muy valiosa la inclusión de pruebas que certifiquen dicha eficacia, bien mediante ensayos científicos, observacionales o empíricos (derivada de algún estudio experimental o clínico), o bien mediante demostraciones (testimonios/valoraciones/comentarios/casos de éxito/galardones/apariciones en medios)de clientes previos.
¿La consecuencia? La credibilidad que irradia el propio producto que es recogida por el consumidor en forma de seguridad y tranquilidad.
En el ejemplo que nos ocupa, se ha optado por resaltar datos de un estudio de la propia marca utilizando el poder de los números:
- El titular habla de «Resultados visibles» enmarcados en un marco temporal concreto (14 días). En contenidos de marketing, el uso de números aporta concreción y especificidad, contrariamente a las «promesas vagas» que ahuyentan a los potenciales clientes.
- Las cifras y valores más convincentes y persuasivas están resaltadas, las cuales denotan garantía de éxito o de satisfacción, así como magnitudes de mejoría.
- Todo lo anterior viene apoyado por el aval de garantía correspondiente en forma de «letra pequeña» (parte inferior de la imagen), describiendo la población y la edad de las mujeres que participaron en el test. En otros productos, la marca Isdin, incluso facilita el enlace a las pruebas clínicas que evalúan la eficacia y la aceptabilidad cosmética.
3. La acción que debe tomar el usuario está indicada en la ficha de producto
Las llamadas a la acción (CTA, por sus siglas en inglés Call To Action) se muestran, generalmente, en forma de botones. En estos botones se indica al futuro comprador el siguiente paso que debe dar (añadir el producto al carrito, suscribirse a una lista, solicitar cita, etc.).
Isdin no es una tienda online al uso (e-commerce), por lo que su ficha de producto no ofrece la posibilidad de adquirir el fortalecedor de uñas de forma directa, sino que se facilita un botón rojo que dirige a los puntos de venta más cercanas al usuario («Encuentra tu farmacia»). En cualquier caso y de forma acertada, este botón se aprecia bien (color + tamaño + posición) en esta página de producto.
Recapitulemos.
Así, en una ficha de producto ganadora se pueden destacar los siguientes elementos persuasivos que ayudaran a ejecutar la venta:
- Los beneficios prevalecen sobre las características del producto; recuerda: ¿qué gana tu futuro cliente?
- Las pruebas y la garantía de la eficacia del producto son evidentes; recuerda: credibilidad y tranquilidad derivada de estudios o demostraciones.
- La acción que debe tomar el usuario está indicada; recuerda: ¿qué necesitas que haga el usuario para acercarse más a tu producto?
